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比亚迪自救良方 收放之道

—— 访罗兰·贝格管理咨询有限公司副总裁沈军

导读: 比亚迪似乎没有好转的迹象。2012年半年报显示,其净利润同比下跌94.09%。尽管比亚迪董事长王传福一再强调他们正在调整战术,纠正以前犯下的错误。但裁员事件、产品品质等方面的问题,还是将这家曾令股神巴菲特着迷的中国汽车公司推到了一个未知的境地。

  比亚迪似乎没有好转的迹象。2012年半年报显示,其净利润同比下跌94.09%。尽管比亚迪董事长王传福一再强调他们正在调整战术,纠正以前犯下的错误。但裁员事件、产品品质等方面的问题,还是将这家曾令股神巴菲特着迷的中国汽车公司推到了一个未知的境地。

  罗兰·贝格管理咨询有限公司副总裁沈军在接受专访时说:“比亚迪做得不好,有外部市场原因,更多的是自身战略上的失误。”他表示,经济危机或者经济增速放缓,就像是人类机体的自我调节一样,人会犯困,也要休息。如果一直像打鸡血一样往前跑,肯定会出事的,经济体同样如此。经济危机后,相关政策延缓了经济结构性调整和转型。这些问题集中在2010年以后暴露出来。

  从外部环境看,在2008年经济危机之后,国家补贴小排量汽车,收益最大的就是自主品牌。在这种情况下,整个汽车市场体量几乎在两年内翻了一倍。这些增长使得很多落后企业并没有意识到自身存在的客观问题。也就是说,在2010年之前,中国汽车市场属于虚涨的性质。

  的确如此,中国自主汽车品牌在2010年之后的市场份额都在下滑,不仅仅是比亚迪。

  全国乘用车市场信息联席会统计数据显示,今年上半年30家自主品牌狭义乘用车企(轿车、MPV、SUV)中只有约一半企业同比保持了增长,同比增幅超过平均增幅的车企仅1/3。而如果从半年度的绝对销量来看,年销量不足万辆的车企又占到约一半。其中天津美亚汽车上半年销量仅361辆,吉奥汽车、河北中兴、哈飞汽车等也曾有点名气的乘用车企,上半年狭义乘用车的销量都不足5000辆。

  新情况是,2012年是合资品牌竞争最激烈的一年。市场增速放缓之后就显示出市场过度竞争的压力。在过度竞争的过程中,合资品牌为了扩大发展空间,下探价格,挤压自主品牌的市场空间。

  从内部原因分析,比亚迪自身确实犯了一些错误。比亚迪在经销商关系上处理得非常不好。上游供应链和下游经销商都是整车企业长期的战略合作伙伴。整车企业要确保利益共享,持续发展,不能为了自己的发展过度地让他们竞争,在规划上失控。损害渠道利益,最终会损害自己的品牌和企业自身的利益。

  更严重的是,质量对比亚迪的品牌杀伤力很大。消费者在购买比亚迪汽车时,产品质量可能还不错,使用一两年以后,毛病就全部出来了。此外,比亚迪一直寄希望发展的新能源。比亚迪认为自己有电池的技术优势,造电动车就有优势,但是电动汽车还是很遥远的未来梦想。在电动汽车领域要实现大规模商业化,路径还比较长,不可能短期内实现盈利。这些都是比亚迪自身遇到的问题。

  那么,比亚迪应该如何转型,如何做才能重归正轨?

  比亚迪的营销理念必须调整。它应该意识到经销商是稀缺资源,要去培育,不能过度挤压渠道。现在,很多汽车企业已开始意识到,不能仅靠经销商推动式营销,对渠道的压货、促销,必须要提升品牌。让消费者认可品牌,创造需求。

  事实上,自主品牌80%以上的质量问题根源在供应商上。因为整车企业基本上是做整车设计加上总装,很多零部件和总成都是由供应商提供。

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